当前位置: 首页> 产品经理

天下网商:化妆品电商野蛮生长洗白成行业必经之路

发布时间:2019-12-24

化妆品电商的野蛮生长

文/天下网商记者 杨钦

化妆品以规模计,是淘宝上仅次于女装和男装的第三大品类。根据艾瑞的统计,2011年,中国化妆品网购规模达372.6亿元,在网购整体中的占比为4.86%。

此外,化妆品在淘宝上的卖家超过20万,淘外的独立商家也不在少数。这么庞大的一个群体,在中国电商行业里却几乎集体失语,原因何在?

答案或许是电子商务很难“封闭”。

对消费者来讲,化妆品难辨真假。所以,传统零售行业中,化妆品的流通渠道是封闭的,品牌商用封闭的渠道来消除假货。但互联网的开放、平等打破了“封闭”,传统品牌面对电子商务的时候,只能选择做还是不做,而不能选择在哪里做。

于是,化妆品品牌商对待电子商务的态度都很谨慎。

但市场对化妆品电商的需求巨大,这可以从每年数百亿的线上成交额中得到印证。当这些需求不能通过正规途径得到完全满足时,渠道串货、水货、假货等灰色甚至黑色的市场行为纷纷涌现出来。这构成了化妆品电商行业的“原罪”。这些原罪,也使得化妆品电商从公众的视野中隐匿。

任何一个行业,从野蛮生长到规范发展都有一个过程。化妆品电商走到今天,规范将成为行业的主旋律,也是行业“洗白”的必经之路。

争取品牌授权、开发自有品牌、转型代运营、立足小而美,这些都是能够让化妆品电商长期生存下去的活法。我们很高兴地看到许多电商正在这些道路上积极探索,我们用这期专题记录了他们的努力。

遗憾之处是,⊕大卖家们在此时却集体失声,拒绝对外界传达相关信息,毕竟他们才是这个市场上的主角。为什么大卖家此时拒绝现身说法,这也许是另一个可以讨论的话题。

对于过去,我们无心追究太多,我们更关心行业如何在未来健康发展。这需要大家▒共同努力来推动。

化妆品电商:“原罪”催生马太效应

上游,化妆品电商背负着货源上的原罪。下游,市场的选择正在让渠道走向寡头化。而品牌商的上线以及正品平台的建立,也在慢慢改变这个市场的游戏规则。

文 /天下网商记者 杨钦

化妆品是*淘宝上仅次于女装和男装的第三大垂直细分类目

化妆品是淘宝上仅次于女装和男装的第三大垂直细分类目。不论是在淘内还是淘外,化妆品都孕育了一个庞大的网商群体。

化妆品电商最集中的地方当然是淘宝。包括天猫和淘宝集市在内,淘宝上的化妆品店铺已经超过25万家,平均活跃店铺近50%,约为12.7 万家。每日成交商品近300 万件。(以上数据均取自2012年9月)

这些化妆品商家主要分布在集市。天猫平台上的商家数量虽少,但它们通常都有一定的“背景”。品牌商如国际一线品牌欧莱雅、美宝莲,国产传统品牌如相宜本草、美即,淘品牌如御泥坊、芳草集等均开通了天猫旗舰店。线下化妆品专业连锁零售商如莎莎、屈臣氏也相继登陆天猫。一些集市大卖家同样在往商城突围,小也、NALA旗下均有商城店铺。

由此导致的结果是,天猫聚集了一批数量相对较少,但“体格”额外强壮的大玩家,它们正在蚕食越来越多的市场份额。天猫化妆品商城的成交占比在今年第三季度首次超过四分之一,高达27%。而两年前,这一比例尚不及10%。●

在淘外,化妆品电商的角逐同样激烈异常。

最活跃的一个群体当属化妆品垂直电商。虽然乐蜂网C″EO 王立成不愿把乐蜂网看作是垂直电商,甚至不认为是电子商务企业,但根据艾瑞咨询发布的“2011年中国B2C 在线零售商Top30”榜单显示,乐蜂网以6.3 亿元的交易额,夺得了化妆品垂直B2C的头筹。

这个市场也不乏其他玩家中场杀入。聚美优品、知我药网、米奇网等均借团购东风起家,而后转入化妆品垂直电商。天天网则从目录销售转型电子商务,并在今年上半年逆市杀入化妆品团购。

另外一大不可忽视的群体是化妆品传统市场的参与者。在电子商务愈演愈烈×以后,传统市场的品牌商和渠道商亦纷纷触网。莎莎官方网站2011 年的成交金额高达2.97 亿港元。欧莱雅旗下品牌兰寇、契尔氏、碧欧泉、植村秀等均开通了独立官方购物商城。同时,欧莱雅还上线了多品牌集合购物网站奢妍美,满足消费者一站式购物需求。

其他大型综合B2C 商城如京东、当当、1 号店、亚马逊也开通了化妆品频道。京东化妆品2009 年上线,到2010 年6 月,京东宣布化妆品月销售额已超过千万元,增长迅猛。

我们看到,化妆品行业的品牌商(传统品牌、互联网品牌)、渠道商(传统零售、电子商务)在电商平台、综合B2C、垂直B2C 和独立官网上面进行了各种较量,上演了一出异彩纷呈的商战大戏。

化妆品电商的“原罪”

能够吸引这么多精明的商家争先恐后进入化妆品电商市场,最根本的原因还在于商业利益驱使:眼前的肥肉,和未来的“饼”。

艾瑞统计的数据显示,2011 年,中国化妆品网购交易规模达到372.6 亿〧元,同比增长66.6%,在网购整体中的占比为4.86%。艾瑞同时预计,到2015 年,化妆品网购市场整体规模有望达到1273.2 亿元。

在化妆品行业有一个打趣的说法:化妆品的生产成本基本可以忽略不计。目前,化妆品行业的加价率超过十倍,生产成本只有终端零售价的10%左右。

化妆品行业的品牌推广和渠道费用高企,品牌商和渠道的净利润空间实则有限。

加价的收入被品牌商和中间渠道商瓜分。化妆品电商确实是一块肥肉。(化妆品行业的品牌推广和渠道费用高企,品牌商和渠道的净利润空间实则有限。)

根据艾瑞的数据推算,中国化妆品网购的渗透率已经超※过20%。但是,另外一组数据却显示了截然不同的结果。

信息咨询公司欧睿统计了中国化妆品行业全部的流通渠道后发现,2010年,来自网络的零售额只占中国化妆品零售总额的3.1∏%。

2008年-2015年中国化妆品网购市场交易规模

事实上,放眼化妆品流通全渠道,电子商务的未来并非一马平川。

化妆品早期最主要的流通渠道是百货商场。后来,随着连锁超市的崛起,超市及大卖场逐渐成长为了一个重要的流通渠道。对于那些定位为中低档市场的大众化妆品来说,KA 超市渠道几乎决定了一个品牌的生死存亡。

专业店渠道是中国近几年发展非常迅猛的一个渠道。国际化妆品连锁零售巨头屈臣氏、莎莎、丝芙兰、万宁均加快了在中国扩张的步伐。国内很多区域性连锁店如广东娇兰佳人、上海康缇、东北亿莎美程、四川金甲虫等也得到了迅速成长。

在娇兰佳人五周年庆典上,董事长蔡汝青提出了“十年万店”的发展规划。公司2010 年的开店速度为每三天一家,目前为约两天一家,最终的目标为每天一家。娇兰佳人立志做化妆品行业中的国美。

日前,君联资本(原联想投资)亿元注资亿莎,也能看出资本对化妆品专业连锁店的青睐。

虽然化妆品零售展现出千舟竞发的态势,但电子商务用事实证明了自己的出类拔萃。艾瑞统计数据显示,过去几年来,中国化妆品网购交易规模扶摇直上,年均复合增长率超过70%。2010 年,艾瑞统计的中国化妆品网购成交额为223.6 亿元,对应的网购渗透率超过10%。

为何艾瑞与欧睿的统计数据相差如此之大?

剔除统计本身的误差,二者的差别恰好能够反映出化妆品电商的“原罪”。

传统零售行业统计渠道销量时,多以品牌商官方渠道统计的流水为准。而电商在统计销量时,直接选取了电商零售终端的销量。只有以正规渠道流入电子商务的销量才会被传统统计纳入到电子商务渠道里面去。

由此,我们可以初步判断,2010 年,只有约3.1%的化妆品销量,是以品牌商官方授权的方式进入电子商务渠道的。剩下的化妆品更多的是通过≤渠道串货的方式流入。当然,其中亦不乏水货,甚至是假货。

目前来看,化妆品电商行业通过灰色渠道流入的商品可能要占主流,这就是化妆品电商的“原罪”。

化妆品电商两大趋势

一、从“二八ミ”到“一九”

“二八法则”被广泛地应用到商业社会中,通常用来反映在一个行业里,最优秀的前20% 的品牌往往能占据80% 的市场份额的现象。

但在电子商务时代,这一规律被改写。在“2012化妆品类目天猫商家见面会”上,天猫小二透露了天猫化妆品类目的运营情况:天猫商城里80% 的销量,来自13% 的品牌,呈现出“一九规律”。品牌的力量被进一步强化,而平台和渠道的影响力则被削弱。“我们运营的执行力及能动性最多能支持30% 的成交,70% 的成交是由品牌驱动的。”天猫小二如是分析。

去年,在淘宝上(包括商城)成交排名第一的品牌雅诗兰黛年成交额超过7 亿元,前30 大品牌的累计成交额超过50亿元,约占淘宝化妆品总成交量的四分之一。

不难发现,天猫商城的马太效应愈发明显,而淘宝集市则呈现出明显的长尾效应。

化妆品用户需求金字塔

二、渠道分野

 

消费者购买化妆品最基本的需求是什么?NALA 刘勇明总结首先是“安全、正品”,其次是功能性需求,最后才是品牌和价格。他画出了下图所示的用户需求金字塔。

但是在网上如何保证购买的商品安全且是正品呢?

一是购买品牌官方授权的产品,利用品牌和网购平台的信用背书。二是基于店铺自身的信用背书。

这两条逻辑衍生出一个现象:化妆品类目在商城和高信用等级店铺的成交占#比明显高于其他品类。

正品是天猫的基因$,天猫上面的产品都得到品牌的授〩权,消费者能够得到有效的保障。同样是女性消费者占主体,化妆品在商城的成交占比要比女鞋高出12个百分点。

从单个店铺来看,天猫商城与淘宝集市的分野更加明显。虽然商城发展时间远远落后于集市,但排名靠前的店铺大部分都是商城店。淘宝化妆品前十的店铺里面,只有猪哼少和小也两家集市店。前二十店铺也只有五家集市店。

从其他品类来看,钻级卖家贡献了最主要的销量,通常能占到类目成交额的一半以上。但化妆品最主要的销量却产生自皇冠级卖家,累计占比超过四成。皇冠以下卖家,包括钻级和星级卖家在内的销售占比只有两成左右。

淘宝化妆品在过去三年里,只有信用等级在五皇冠以上的卖家(包括天猫商城店)销量占比得到了提升。其他中小卖家的占比纷纷下滑,并且有进一步下降的趋势。

淘宝卖家信用分布

当消费者不能从其他渠道得到有效保障的时候,卖家的信用等级就成了购买决策时最重要的一个参考依据。所以,在目前化妆品电商发展的大背景下,化妆品电商的分野是必然。

化妆品电商的四种活法

上游,化妆品电商背负着货源上的原罪。下游,市场的选择正在让渠道走向寡头化。而品牌商的上线以及正品平台┓的建立,也在慢慢改变这个市场的游戏规则。

化妆品电商该何去何从?

争取授权。这是一条任重而道远的路,需要整个行业来集体推动。王立成表示,目前争取品牌的授权还没有规范化的操作模式,只能一个品牌一个品牌去单独谈判。他告诉《天下网商经理人》,目前乐蜂网取得授权的产品已经达到了3000 多个。

因为“安全、正品”的需求对化妆品消费者来说太重要了。所以,当品牌商未开放对电商授权的时候,卖家的市场规模是消费者购买决策非常重要的一个参考指标。这在★很大程度上推动了行业走向马太,事实上不利于行业的长远发展。

我们甚至可以想象,假设某一天,当品牌充分开放对电商的授权以后,当消费者对网购化妆品的品质非常有把握的时候,化妆品电商行业或将迎来百花齐放的一天。

专注长尾。虽然天猫商城里的市场集中度很高,但淘宝集市依然长尾。这个市场上数以千计的小化妆品品牌占据了整体市场的半壁江山。长尾累计起来是一个很大的市场,但就单个品牌而言,市场的天花板依稀可见。但这并不阻碍商家对“小而美”的追求。

开发自有品牌↕。品牌是一个很系统的工程,产品、市场、供应链、销售,每一个环节都不允许有短板。利用互联网打造品牌已经有许多成功的案例Щ,如御泥坊、膜法世家这类于淘宝的品牌。乐蜂网则利用自身的媒体资源推出了五个达人品牌,目前还有两个品牌正在前期筹备中。柚子舍则主要依靠独立平台打造品牌。小也依托自己的销售渠道,推出了自有品牌“素野”。该品牌上线时间尚短,但今年已经实现了千万级别的销量。

转型代运营。丽人丽妆在淘宝集市浅尝辄止以后以高度敏感的商业嗅觉抓住了化妆品代运营的机会,与天猫同步成长,目前已经是化妆品代运营里面的龙头,占据了代运营过半的市场份额。淘宝集市新星NALA 也在大力拓展代运营业务。争取授权、专注长尾、自有品牌、代运营,这是目前看来未来化妆品电商最靠谱的四种活法。

亲,你选哪一种?

乐蜂网能被复制吗?

乐蜂网自有品牌与代理品牌销量比例从早期的五五开逐渐下降到了现在的三七开,但乐蜂网把宝坚定地押在了其中的三上。

文/天下网商记者 杨钦

“垂直电商,如果不做自有品牌,基本都没戏,都会消失”,“本质上我们并不是一家电子商务公司”。这是王立╟成在采访中反复提及的两个观点。

王立成是乐蜂网的CEO,他同时负责自有品牌静佳的运作。乐蜂网成立于2008年,2011年,乐蜂网实现年销售6.3亿元,跻身化妆品垂直电商第一名的位置。

以目前中国最大的化妆品垂直B2C网站CEO的身份,发表唱衰垂直电商的言论,似乎显得有些危言耸听,但这也恰恰能够反映出乐蜂网与众不同的基因。

最“萌”的创业

要了解乐蜂网的前世今生就必须追溯到东方风行的创立和李静这个人。2000年,李静从张家口电视台离职创立东方风行,以制作电视节目为核心业务,致力于影视节目策划、制作、发行、广告经营、演员经纪等业务。

在做了8年公司以后,口碑和经济收入都不错,但李静觉得“不好玩”了。于是,2007年下半年,李静想↗把公司卖掉。

李静当时想把公司卖给华谊兄弟。在与华谊的谈判过程中,李静在饭桌上经知名投资人王冉介绍认识了红杉资本的沈南鹏。沈南鹏向李静灌输了全新的概念:东方风行作为一个媒体公司,不光是做节目,还可以衍生出其他平台,比如电子商务和自有品牌。

这些事情李静以前完全没有听过,她觉得很“好玩”。李静完全被这种可能性打动,于是收回了卖掉公司的打算。她在做出这些决定的过程中甚至都没太考虑钱的问题。

当时,故事里另外一个主♧角王立成还任职于家得宝(中国),负责全国市场的运营。家得宝总部对中国区的业务控制非常严格,使得王立成不能按照中国特色因地制宜进行运营,他感觉手脚被束缚。

李静不懂投资,沈南鹏不懂化妆品,他们都不懂电子商务。但李静懂媒体,沈南鹏懂风险投资,王立成懂传统零售。

于是,2008年,红杉投资东方风行,乐蜂网成立。2009年,乐蜂网自有品牌静佳上线。经过三年的发展,乐蜂网捆绑达人的自有品牌数量达五个之ↂ多,另外两个正在积极筹备。以规模论,乐蜂网坐上了化妆品垂直电商的头把交椅。

回望乐蜂的创业故事,多少有些“无厘头”。

被总结出来的模式

乐蜂网在其官网上对自己的定位是提供“女性时尚解决方案”,关键词里面没有化妆品,也没有电子商务。

现在外界把乐蜂网的商业模式总结为“达人经济”,即利用达人在粉丝群体中的影响力,开发周边产品。

达人经济在国外最经典的案例是玛莎斯图尔特和她创立的Omnimedia公司。Ⅴ玛莎成功打造了一个多媒体王国,通过电视节目和平面杂志建立了广泛的影响力。借助这些影响力,玛莎开发了家居、烹饪、园艺等周边产≥品,成为了美国的家政女王,荣登“全美第二大女富豪”。

在中国,传统媒体创收的渠道比较单一。已经上市的光线传媒是一家与东方风行相似的传媒企业,公司过半的收入来自栏目制作和广告。传媒公司甚至会把节目免费送给电视台,换取广告时间后依靠卖广告获得收入。

但实际上,媒体的影响力是全面而持续的。传统的运作方法只是在一个环节将媒体的影响力变现,节目之外更大范围的影响力统统被浪费。这就是达人经济生存的土壤。

在切入品类的选择上,乐蜂网更多的是资源驱动。东方风行有一档节目叫《美丽俏佳人》,以帮助分享的形式为观众提供美容方面的资讯和建议。这使得李静在化妆护肤方面积累了丰富的资源。

王立成向《天下网商经⊙理人》描绘了乐蜂网未来的蓝图。乐蜂网的产品基本会分为三大类:护肤品、保健食品、服装配饰。护肤品是目前乐蜂网发展最为成熟的品类。而与传统的保健食品行业关注健康不同,乐蜂网的保健食品更多的是注重美容保养。目前,这一类目在乐蜂网成交的占比已经达到三成。服装配饰则是乐蜂网将来会大力拓展的品类。

乐蜂网在今年9月份对官网进行了改版,页面的布局和色调都有▲很大幅度的调整。接下来,网站“蜂向标”版块的内容也将全面上线。届时,乐蜂网将完成从电商向媒体的转变。

同时上线的还有乐蜂新签约的300多个达人。王立成的目标是最终签约1000个草根达人。“打个不太恰当的比方,假设每个达人平均有5万个粉丝,1000个达人就能影响5000万个粉Ↄ丝,这是非常大的一个群体。”

从达人经济的角度出发,就很容易理解乐蜂网品类拓展的逻Ψ辑。乐蜂网现在还能被称为化妆品垂直电商,但或许将来,它就会脱离“化妆品电商”的范畴。

作为一个在传统零售行业浸淫多年的人,王立成深知做渠道很难赚钱,在行业无序竞争阶段挣钱更是难上加难,所以一定要往自有品牌突围。乐蜂网第一个自有品牌静佳于2009年年底上线,目前已经扩张了五个,另两个也将于近期上线。

“外界看我们是三家公司:东方风行、乐蜂网、静佳,但在我看来,我们其实是一家公司。东方风行的本质是做marketing,静佳的本质是做产品,乐蜂网的本质是做渠道。它们各有各的职能定位。”

这就是乐蜂网的商业模式。

像西游记一样取“真经”

“这个模特太丑了,赶紧换一个!”“导航栏的颜色太浅,字体没有反差,眼睛看着太模糊。”这是记者刚进办公室时王立成正在叮嘱的事情。谈话期间,他还多次交代相关部门负责人尽快处理这两个问题。

品◇牌该如何打造?王立成认为这是一个非常系统和细节的过程。“你管嘛又不是很懂,你不管嘛你又知道问题在那儿。”这是王立成的纠结所在。

王立成把品牌理解为三个层次。第一层是品牌想象力,第二层≒是品质,第三层是用户体验。他认为,只要把这三者结合起来,一个品牌就能成功,不用marketing,也不用花钱。靠广告砸出来的品牌是缺乏产品力的,王立成认为王老吉就是这一类品牌。

乐蜂网的自有品牌均捆绑了达人,所以要建立品牌想象力的第一步就是找到达人自身与品牌的契合点。王立成举例说,静佳坚持天然为本,产品成分均萃取自芦荟、玫瑰等天然植物,这是品牌的基础想象力。

品牌的持续想象力则来自品牌的常规维护。今年5月份,李静前去法国,开启“静佳JPlus芳香之旅”,效果非常好。王立成表示,像这种活动,每年都要固定下来,用以贯彻品牌的想象力。

除这些依附于品牌的无形投资外,有形的产品自身也会带给消费者想象力。比如说产品的设计、内容物的香型和味道、瓶身的造型、瓶子的质感、包装的调性等等。

乐蜂网自有品牌的生产曾经历过从OEM到ODM再回到OEM的转变。王立成说是OEM还是ODM都不是重点,重点是,基于产品的一系列元素是否能够一脉相承,它们带给用户的想象力是否完整。如果答案是“是”,那么,内容物由谁生产、产品由谁组装都不重要。

王立成在起初抱怨的品牌模特和导航色调也都是贯彻品牌想象力的重要元素。所以不管他懂不懂,不管事情再琐碎,他都得管。

产品是品牌的现实载体,品质是基础。乐蜂网目前还没有独立的研发团队,而是与第三方机构合作研发。QC也是如此。乐蜂网位于上海的研发大楼正在修建中,面积超过2万平方米,预计两三年以后建成。

用户体验同样至关重要。王立成在公司内部列出了顾客的一百个触点,比如说网站打开速度、页面视觉、结算流程、送货服务等都是触点。每周,王立成都会考核这些触点定性和定量的指标,然后进行针对化的优化。王立成对顾客体验的终极要求是个性化,这也是他认为乐蜂网区别于▕京东、当当网等综合商城最主要的地方。

目前,乐蜂网的自有品牌还没有开始做大规模的推广,因为品牌在基础搭建方面的工作还没做好。但这些琐碎杂事累积起来,也就形成了一个品牌。王立成拿唐僧取经来打比方,“克服了一难还有另外一难”。但是,只要不停地前往跨,终有希望取到“真经”。

 去电商化的电商公司

谈到垂直电商,王立成长叹了一口气。他认为,中国已经有了平台型的淘宝和综合B2C型的京东,其他垂直电商的生存空间非常小,一定要“去电商化”。

王立成去电商化的意思就是发展自有品牌。乐蜂网甫一成立就确定了这一战略。

集团层对于乐蜂网的定位是渠道。新兴的化妆品品牌通常都很弱势,通过传统渠道流通,一方面将要面临沉重的渠道费用,另┈┉一方面,一家一家进驻线下终端占领市场,人力、物力、财力的消耗都很大。电子商务为新品牌提供了一条便捷的流通渠道。

但是,单纯依靠自有品牌无法吸引到足够的流量,也就不可能支撑自有品牌的发展。所以,一定要引入代理品牌。

“电商解决生存问题,发展最终要靠媒体。”由此可以看出电商之于乐蜂网、乐蜂网之于集团的意义。

只要涉及代理品牌,就绕不过与市场上其他化妆品电商正面竞争。对于目前中国化妆品电商的商业环境,王立成不乏抱怨:“政府的不作为,导致了很多不公平现象。”水货、假货、逃税等现象均使乐蜂网在竞争中处于不利地位。今年6月,乐蜂网发布《化妆品垂直电商行业白皮书》,意在揭露行业内的种种不“合理”现象。

价格战则是乐蜂网的另一大痛处。根据乐蜂网发布的行业白皮书,化妆品电商的总运营成┚本在22%~30%之间。但价格战打过之后,代理品牌的毛利只有十几个点,根本不能覆盖费用。代理业务都在赔钱。

“价格战,不打必︴死,打又不一定赢。”

好在电商并不是乐蜂网的全部。乐蜂网的逻辑是:电商虽然不是未来,但不做电商必然没有未来。

所以,提及扩张代理业务的规模,王立成嗤之以鼻,“扩张干嘛?规模越大,亏得越多。”

自有品牌需要全产业链介入,所以发展速度没有代理业务快。乐蜂网自有品牌与代理品牌销量比例从早期的五五开逐渐下降到了现在的三七开,但乐蜂网把宝坚定地押在了其中的三上。

电商只是乐蜂网自有品牌起步的渠道,合适的时候,乐蜂也将走向线下,但王立成认为目前时机尚不成熟。“目前我们五个品牌在淘宝、京东平台上的销量只有1亿多。假设每个品牌销量都达到这么多,就是5亿多,那个时候再走向线下,效果不是更好?”他认为线上还有很大的潜◎力可以挖掘。

乐蜂网的目标是做一家年销售额过百亿的化妆品集团。但直到现在,30亿还依然是国产化妆品品牌无法突破的一个魔咒。我们期待乐蜂网的表现。

乐蜂网是电子商务,但它又不仅仅是电子商务。

丽人丽妆:相宜本草幕后推手

店铺和品牌的互相背书,让丽人丽妆不仅成就了相宜本草,也随之探索出自我的方法论,让化妆品电商的路越走越通畅。

文/天下网商记者 杨钦

光说丽人丽妆,可能知道的人并不多,即使在百度搜索丽人丽妆,能够获得的信息也非常有限。但如果提起相宜本草,相信很多人都知道,这个品牌从线上的默默无闻○,一跃成为天猫商城排名第一的化妆品品牌。这背后的推手正是丽人丽妆。

黄韬是丽人丽妆的创始人兼CEO。作为一个“五大三粗的男士”,黄韬进入化妆品行业多少有些偶然。他当过外企高管,在清华做过老师,平时在一个广告公司挂任董事,从事营销方面的工作。

2007年,黄韬因病在家休养。当时,他的太太开了一个儿童服装淘宝店。黄韬分析过后认为,如果想做大,就不适合做服装这类非标准化的产品(黄韬以是否能够用文字搜索的方式定位到产品为标准将商品分为标准化和非标准化产品),而应该转向标准化产品,他⌒建议选择化妆品。

黄韬找人编了一个程序,把淘宝上所有购买记录都搜索了一下,然后选择头两种产品每种十个。他们就这样开出了自己的第一家化妆品淘宝店。黄韬还用程序分析了别人的定价和营销方面的指标,用来为自己店铺的运营作参考。

就是这样一个化妆品店,三个月内迅速成长为皇冠店,六个月双皇冠,九个月三皇冠。发展顺风顺水。

如果丽人丽妆单纯按照这条道路走下去,那么时至今日,它顶多就是另外一个满是烦恼的淘宝大卖家。

但事实上,此后的丽人丽妆走向了一条与普通淘宝卖家截然不同的道路。2008年初,丽人丽妆放弃三皇冠集市店铺,转投天猫商城。2008年4月,相宜本草天猫旗舰店正式上线。三个月后,相宜本草登上了天猫商城化妆品第一品牌的宝座。

现在,丽人丽妆代理的化妆品品牌总数已经达到20个,其中包括美宝莲这样的国际一线品牌。团队规模扩张到了500人,每年完成的销售额数亿元。在整个行业举步维艰的大环境下,丽人丽妆还能实现5%~10%的净利润。

集市 VS 商城:谁才是未来

黄韬的集市化妆品店2007年春节过后开店,到年底成功冲上三皇冠。当时,店铺里销售的品牌大概有20多个,黄韬称之为“杂货店”模式。而在这些品牌中,只有少数几个品牌获得了厂商的正规授权。

货源不正规,货源也不稳定,甚至有一部分产品严格来说都不能算合法进口,因为没做过动物实验。(我国卫生部规定,没做过动物实验的化妆品不允许上市销售。而国外提倡动物保护主义,大多不做动物实验。)这种操作模式,小打小闹没问题,但成长到一定规模以后,不可能不被“规范”,这就是一把悬在公司头上的“达摩克利斯之剑”。℡

这是当时黄韬遇到的问题,现在依然是绝大多数淘宝集市卖家正在面临的问题。

2008年年初,发生了一件意义重大的事情:淘宝商城上线。以此为契机,黄韬带领公司进行了战略转型。当时摆在黄韬面前的有两条路,一是做自有品牌,二是代理国内传统品牌。黄韬选择了后一条路。

对于为什么选择国内传统品牌,黄韬有一套很系统的分析。

黄韬将化妆品市场分成了四大类:国际一线品牌、国际二线品牌、国产品牌、纯互联网品牌。国际一线品牌对电子商务缺乏热情,国际二线品牌因为批文等原因短期内无法进入中国。事实上可供黄韬选择的就只剩下传统国产品牌。

但要说服国产品牌上线却不容易。对服装品牌来说,线上能有几百万、几千万的销量就很不错了。但化妆品行业是一个品牌集中度很高、巨头林立的行业,当时的电子商务很难对它们产生足够的吸引力。

为了说服品牌商相信网上有很大的商机,黄韬提出了一个“三段影射”模型。该模型简而言之,就是品牌首先通过广告和线下零售终端在现实世界形成影响力,线下的影响力会辐射到网上,网上的影响力又会进一步转换成线上的销量。

品牌在线下的影响力可以用品牌的销量来衡量,而品牌在线上的影响力黄韬选择用品牌关键词的百度指数来衡量。

根据这个模型,如果≠主动在网上对品牌做一些扩散,就能将品牌在线上的影⊙响力成倍放大。若同时将品牌在线上从影响力到销量的转化率加以提高,品牌在线上的销售就能实现几何级数的增长。

黄韬拿这个模型去游说国产品牌。这个过程中,黄韬也被很多品牌拒绝过,但最终敲定了与相宜本草的合作。

2008年4月,相宜本草天猫旗舰店上线。刚上线时,店铺每月成交额只有100万元左右。但很快,相宜本草就成长为了天猫商城排名第一的化妆品品牌。2011年,相宜本草在淘宝上的销量超过2亿元,其中,商城成交的占比超过40%。

相宜本草和丽人丽妆双双借此名声大振。

黄韬在剖析相宜本草这个案例时,非常强调相宜本草这个品牌的特殊性。当时相宜本草线下年销量2亿元,而百度指数只有100,淘宝销量也只有100万,都不能排进前100名。相宜本草的三段影射“转化率”显著低于化妆品行业的“自然辐射”水平。黄韬认为很重要的一个原因在于相宜本草“重渠道、轻品Ω牌”的发展模式。相宜本草在铺渠道方面很积极,但消费者记住了产品的功能,却未能记住品牌本身。

相宜本草自然辐射水平的低下,从另外一个维度成就了该品牌在线上的爆发式增长。

从集市到商城,丽人丽妆通过这惊险一跃,成功地摆脱了集市卖家的麻烦。

集市和商城,到底谁才是未来?

这并不是一个非黑即白的问题,大家各有各的未来。

天猫商城入驻的基本上都是品牌店铺,能够入驻的店铺数量有限,同时这些店铺的规模也比较大。淘宝商城的生态环境跟线下的商场很像,是一个很容易产生寡头的市场。

而淘宝集市则可以专注于一些新奇特的产品。那些尚未正式进入中国的国际品牌,就可以在淘宝集市上流通。淘∪宝集市上同样活跃着数以千计的中小化妆品品牌,它们累计也占据了一半左右的市场份额,这都是集市卖家的机会。由此可与商城形成差异化竞争。

黄韬认为淘宝集市产生100万家规模超过100万元的店铺是很容易的,但要诞生超级巨店的可能性很小。商城用以满足消费者的基本需求,而集市聚焦长尾。

这其实就是当年丽人丽妆选择转型的逻辑:要做大,只能往商城走。

线上 VS 线下:谁动了谁的奶酪

对于线上线下冲突的问题,黄韬的观点比较颠覆常识。他认为,是线下冲击线上,而不是大家通常以为的反过来。

黄韬举例说,一家线下经销商以前每年实现销售额5000万元,但其中有2000万元是通过为线上渠道串货实现。品牌商正式上线以后,串货渠道被堵截,线下经销商能够实现的销量骤减,相应的返利也减少了。为了维护自己的利益,他们就会抵制品牌上线。

事实也是如此Я。淘宝集市在化妆品整体成交量中依然占据了近四分之三的市场份额。剔除一部分获得正式授权的商品、水货、假货以外,其他大部分商品均为线下经销商串货。

这样说来,究竟是谁动了谁的奶酪呢?

当然,这只是历史遗留问题。品牌正式上线以后,如何保持线上线下经销商和谐▶发展就是大家必须要面对的问题。

但黄韬认为这根本不构成困难。化妆品在线下也有很多流通渠道,比如专业店、商场专柜、KA超市等,而这些渠道都能和谐共处。黄韬说,只需要把电子商务看成是一个独立的省份,然后构建一套体系把它纳入到传统零售体系里面就好。

在相宜本草这个案例上,丽人丽妆的应对办法非常简单:线上线下保持同样的价格,开展相同力度的促销。黄韬说:“我不抢你生意,你也别抢我生意。”这样能够避免来自线下的阻力,因为他们找不出反对的理由。丽人丽妆的这一策略,成为了吸引许多传统品牌合作的亮点。

虽然销量达到一定级别以后,丽人丽妆也会建议品牌开发专供线上的产品,但黄韬表示,这只是因为线上线下消费者的需求有别,而不是刻意用来避免与线下渠道的正面竞争。

线上线下同价在黄韬看来也很合理:天猫本身就提供了“行货正品”的信用背书,而且我们提供更好的服务,这些都能够支持线上线下同价。

相宜本草的天猫旗舰店承担了很多新品发布、小样试用、消费者互动、品牌宣传等方面的职责。丽人丽妆也在北京、上海、广州三地建立了平行仓。三地发货能够有效地提高物流速度,提升用户体验。

天猫化妆品第一品牌——丽人丽妆用业绩证明了化妆品线上线下同价模式的可行性。

品牌上线:如何构建线上的信任体系

传统品牌究竟应该在什么时候,以何种方式上线?这是困扰传统品牌很重要的一个问题。

对化妆品来说,这个问题可以一拆为二。

在传统商业社会里,有很多以渠道定位的化妆品品牌。品牌商通过选择是走商场渠道还是超市渠道来界定自己品牌的档次。

在这种情况下,是商圈成就了品牌,还是品牌成就了商圈?

这好比问是鸡生蛋还是蛋生鸡,其实是互为因果。品牌会选择适合自己的商圈入驻,商圈也会筛选品牌。商场不会选择超市品牌,超市同样不会接受商场品牌。

黄韬举例说,假设把淘宝上销售国际大牌产品的店铺放到线下王府井,以六折或者八折的价格销售这些品牌的产品,一年也能轻松获得上亿的销量。但是品牌商不允许这么做。同样,如果在线下商圈销售水货、假货,核算下来的成本甚至会远低于线上,但是法律不允许这么做。淘宝目前还没有建立起这样一套系统的商圈管理规则,从而给了这些卖家机会。

除┐了品牌与商圈的耦合以外,化妆品上线还存在另外一个问题,这可以从化妆品的传统流通渠道中得到反映。

一般消费品通常搭建的都是大流通的体系:以多级渠道渗透到市场,品牌商不会控制商品的价格,消费者可以很轻易地以批发价找到货源。这种市场上的品牌也相对分散。

化妆品特殊的地方在于,消费者对安全性的要求特别λ高,而化妆品恰好又是一种难以鉴别真假的产品。国内现在很多假货从外观上来看完全能够做到以假乱真。

那么,化妆品传统流通体系是如何解决这一问题的呢?

答案是建立“授信的封闭营销系统”。

授信指商圈与品牌的相互背书。品牌为商圈背书商圈的调性,商圈为品牌背书品牌的品质。

封闭则是指品牌商对货品的管理。黄韬告诉《天下网商经理人》,欧莱雅内部的系统非常先进。销售人员在卖出产品以后,会发送一条信息到集团的系统,记录该产品销售的相关信息。所以,旗下品牌串货的难度非常大。

丽人丽妆目前代理了欧莱雅旗下的美宝莲品@牌。黄韬称,丽人丽妆实现的销量只占美宝莲在淘宝上≌总销量的一半左右。在淘宝上搜索美宝莲,许多产品的价格只有正价的一成,这已经不是串货或水货渠道可能实现的价格。黄韬对此也很无奈。

目前中国的电子商务社会里还没有建立起层次分明的“商圈”体系,同时品牌商也无法有效地在网上管理货品,所以品牌商对上线很纠结Ψ。

黄韬告诉我们,欧莱雅集团已经把电子商务提高到了战略高度加以重视。欧莱雅旗下的部分品牌已经开通了天猫旗舰店,但其他品牌尚在观望。

问及对丽人丽妆未来发展的规划,黄韬表示顺其自然。作为化妆品代运营市场遥遥领先的一哥,许多品牌都会主动与丽人丽妆寻求合作。黄韬认为这是水到渠成的事情。

回过头来看,我们发现黄韬是一个很爱分析、很喜欢拿理论来武装自己的人。从服装到化妆品、从集市到商城、拥抱相宜本草、线上线下渠道管理,每一个决定背后都有一套严谨的分析逻辑。而这些逻辑展示的道理都很朴素。

或许,这就是商业的常识。

&n℡bsp;

 

热门推荐

精选推荐